AI Act 2026: wat verandert er voor contentmakers en marketeers?

Laatst bijgewerkt op 18 september 2026.

Je gebruikt AI voor je content. Voor captions, beelden, video's, misschien een chatbot op je website. Prima. Maar Europa heeft spelregels opgesteld, en sinds 2 augustus 2026 gelden er nieuwe verplichtingen voor iedereen die AI professioneel inzet. Ook als je enkel ChatGPT of Canva gebruikt. Ben jij al compliant?

De AI Act is de Europese wet die regelt hoe je AI professioneel mag gebruiken. Voor contentmakers telt vooral artikel 50: sinds 2 augustus 2026 moet je deepfakes en AI-teksten over maatschappelijke thema's zichtbaar labelen, en moet een chatbot zeggen dat hij een AI is. Deze checklist toont wat dat betekent voor jou als zelfstandige, KMO of communicatieverantwoordelijke.

Wat is de AI Act, en gaat die over jou?

De AI Act trad in werking op 1 augustus 2024. De wet gaat niet over de AI-tools zelf, maar over hoe jij ze gebruikt. Dat maakt het een stuk relevanter dan je misschien denkt.

De wet werkt met drie categorieën:

• Verboden AI: nooit toegestaan in de EU
• Hoog risico AI: mag, maar met zware verplichtingen voor recruitment, krediet en zorg. Die verplichtingen zijn via de Digital Omnibus (in werking sinds 27 juli 2026) uitgesteld naar 2 december 2027 en 2 augustus 2028.
• Laag risico AI: jouw dagelijkse tools zoals ChatGPT, Claude, Canva AI en Midjourney

Laag risico klinkt geruststellend. Maar ook voor laag risico AI gelden vanaf augustus nieuwe transparantieverplichtingen. En ze gelden voor jou als freelancer, zelfstandige of KMO, niet alleen voor grote organisaties.

"AI mag helpen, maar jij blijft verantwoordelijk. Alles wat jij publiceert blijft jouw verantwoordelijkheid, ook als het door AI is gemaakt." Olivier Sustronck, advocaat Mr. Franklin

Wanneer geldt wat?

Niet alles gaat tegelijk in. Dit zijn de relevante datums:

• 2 februari 2025: verboden AI en de AI-geletterdheidsplicht (artikel 4) al van kracht
• 2 augustus 2026: transparantieverplichtingen voor chatbots, deepfakes en AI-content
• 2 december 2026: einde overgangstermijn voor het machine-leesbare watermerk bij bestaande AI-tools, en verbod op apps die niet-consensuele intieme beelden maken
• 2 december 2027: hoog risico AI, Bijlage III, uitgesteld
• 2 augustus 2028: hoog risico AI, Bijlage II, uitgesteld

De transparantieverplichtingen die op 2 augustus 2026 zijn ingegaan, zijn wat nu voor contentmakers en marketeers telt.

Provider of deployer: wie is verantwoordelijk?

De wet maakt onderscheid tussen twee rollen.

Een provider bouwt een AI-tool en brengt die op de markt. Denk aan OpenAI, Canva of het platform waarmee jij een chatbot hebt gebouwd.

Een deployer zet een AI-tool in en publiceert er content mee. Dat ben jij, als ondernemer of communicatieprofessional.

Veel verplichtingen liggen bij de provider. Maar voor deepfakes en maatschappelijke teksten ben jij als deployer verantwoordelijk.

Vijf verplichtingen die jou raken

Artikel 50 van de AI Act voert deze transparantieverplichtingen in:

• Chatbots op je website: bij het eerste contact moet duidelijk zijn dat het een AI is, niet een mens. De melding komt van de leverancier van de chatbot, maar jij controleert dat ze er staat en zet ze niet uit.
• Machine-leesbare markering: AI-gegenereerde beelden, audio en video moeten een onzichtbaar watermerk of metadata dragen. Die plicht ligt bij de tool (OpenAI, Adobe, Canva). Jouw taak: verwijder die markering niet bij export of compressie. Nuance sinds de Digital Omnibus (in werking sinds 27 juli 2026): tools die al vóór 2 augustus 2026 op de markt waren, krijgen tot 2 december 2026 om die markering in te bouwen. Reken er dus niet op dat elk beeld nu al gemarkeerd is, en label zelf zoals hieronder.
• Deepfakes: AI-beelden, video of audio met mensen, plaatsen of gebeurtenissen die realistisch overkomen, moeten zichtbaar gelabeld worden als AI-gegenereerd. Hier ben jij als publisher verantwoordelijk.
• AI-teksten over politiek, gezondheid, milieu en andere maatschappelijke thema's: ook die moeten gelabeld worden. Uitzondering: heeft een mens de tekst redactioneel nagekeken en draagt die persoon de verantwoordelijkheid, dan hoeft het label niet. Leg dat redactieproces wel vast, anders kan je de uitzondering niet aantonen.
• Emotie- en biometrieherkenning: strenge regels voor wie dit inzet

Niet elk AI-tintje maakt van je content een deepfake. Een spellingscheck, een filter of een beeld dat je bijsnijdt met AI valt niet onder de labelplicht.

Welke AI-content moet je precies labelen? Wanneer geldt de deepfake-verplichting ook voor fictieve persona's? Wie is verantwoordelijk bij een chatbot die je via een platform hebt gebouwd? Die antwoorden geeft advocaat Olivier Sustronck van Mr. Franklin in de volledige opname, met concrete voorbeelden en live vragen van deelnemers.

Checklist: heeft jouw AI-beeld een label nodig?

Twijfel je of een AI-bewerkt beeld onder de deepfake-verplichting valt? Deze checklist van twee vragen geeft het antwoord, gebaseerd op de deepfake-definitie uit artikel 3 en de transparantieplicht uit artikel 50.

Ook een echte foto die je nadien met AI retoucheert, bijvoorbeeld in Photoshop, valt onder deze toets. Verandert de bewerking niets aan wat er echt te zien is, zoals kleur- of lichtcorrectie? Dan is er geen label nodig. Maakt de AI het beeld mooier of anders dan de werkelijkheid, bijvoorbeeld een product dat er groter of glanzender uitziet dan het echt is? Dan geldt de labelplicht alsnog, ook al vertrok je van een echte foto.

Wat al verboden is

Sommige AI-toepassingen mogen helemaal niet in de EU. Denk aan subliminale manipulatie in marketing, kwetsbare groepen uitbuiten via AI, social scoring en emotieherkenning op de werkvloer.

Weet je niet zeker of jouw aanpak hieronder valt? Dan is de opname het snelste antwoord.

Niet alleen de AI Act: nog drie wetten die spelen

De AI Act is nieuw, maar ze is niet de enige wet die je als contentmaker moet kennen. Naast de AI Act gelden er ook regels vanuit de GDPR (privacywet), het portretrecht en het auteursrecht. Die drie bestonden al. Maar door AI gebruik je ze vaker dan vroeger.

De vier kaders zijn onafhankelijk van elkaar. Als je een AI-video maakt met een herkenbare persoon erin, kan je tegelijk de AI Act, de GDPR, het portretrecht en het auteursrecht raken. Of geen van de vier, als je met een duidelijk fictieve animatie werkt.

Welke wet geldt voor welke situatie? Someflex-leden vinden een handig overzicht in de snack die bij deze expertsessie hoort, met een toelichting per concrete situatie en een beslissingsboom om te checken wat precies op hen van toepassing is.

Bekijk de snack: AI Act, GDPR, portretrecht en auteursrecht, wat geldt er nu voor jou?

Wat krijg je in de volledige opname?

• Concrete voorbeelden van wat wel en niet als deepfake telt, inclusief fictieve persona's en stemklonen
• Hoe portretrecht en auteursrecht samenlopen met de AI Act
• Wat "AI-geletterdheid verplicht stellen in je team" in de praktijk betekent
• De volledige checklist om te controleren of jouw organisatie compliant is met de regels die sinds 2 augustus 2026 gelden
• Live Q&A met vragen van deelnemers over hun eigen situatie

Bekijk de opname als Someflex-lid

Nog geen lid? Probeer het leerplatform 24 uur gratis met een dagpas, of zet je op de wachtlijst voor het volgende instapmoment.

Hoe blijf je op de hoogte van nieuwe AI-regels?

De regels blijven bewegen, dus volg je ze best wekelijks op. Op 2 december 2026 loopt de overgangstermijn voor het machine-leesbare watermerk af, en België heeft op 14 september 2026 nog geen officieel aangeduide toezichthouder (bron: VRT NWS en FOD Economie). Met onze wekelijkse nieuwsbrief krijg je de belangrijkste updates over AI en sociale media in je mailbox.

Wat er elke week verandert in de AI-tools zelf, lees je in de wekelijkse AI-update. Maak je beelden met AI? Lees dan ook wat Canva AI 2.0 kan en hoe je werkt met de Nano Banana-gids. Leden vinden alle lessen over verantwoord AI-gebruik in de cursus AI-ethiek. Alle thema's staan in het cursusoverzicht.

Veelgestelde vragen over AI Act, GDPR en AI-content

Wat is de AI Act?

De AI Act is een Europese wet die in werking trad op 1 augustus 2024. Ze legt verplichtingen op voor wie AI professioneel gebruikt of aanbiedt in de EU. De wet werkt met drie categorieën: verboden AI, hoog risico AI en laag risico AI. De categorie wordt bepaald door de toepassing, niet door de tool zelf.

Geldt de AI Act ook voor kleine bedrijven, freelancers en vzw's?

Ja. De AI Act is van toepassing op iedereen die AI professioneel gebruikt, ongeacht de grootte van de organisatie. Enkel puur persoonlijk gebruik valt buiten de scope. Gebruik je AI voor je werk, je bedrijf of je organisatie, dan val je eronder.

Welke wetten gelden er naast de AI Act voor AI-content?

Naast de AI Act zijn er drie andere wetten relevant voor wie AI gebruikt voor content: de GDPR (privacywet, van kracht bij verwerking van persoonsgegevens), het portretrecht (van kracht bij gebruik van de beeltenis van herkenbare mensen) en het auteursrecht (van kracht bij gebruik van andermans creatief werk als input). De vier kaders zijn onafhankelijk van elkaar en kunnen tegelijk van toepassing zijn op dezelfde situatie.

Moet je altijd vermelden dat iets met AI is gemaakt?

Niet altijd. Gewone promotionele posts, tips of how-to's vallen niet automatisch onder de labelplicht. Wel verplicht: deepfakes (AI-content die lijkt op echte personen, plaatsen of gebeurtenissen), AI-teksten over maatschappelijke thema's zoals politiek of gezondheid, en chatbots die niet duidelijk aangeven dat ze een AI zijn. Voor AI-teksten geldt een uitzondering: als een mens de tekst redactioneel nakijkt en er de verantwoordelijkheid voor draagt, hoeft er geen label op. Schrijf je een post of blog met AI-hulp en lees je die zelf na, dan zit je dus goed. Zorg wel dat je dat redactieproces kan aantonen.

Wat is een deepfake en valt mijn AI-post daaronder?

Een deepfake is AI-gegenereerd of AI-gemanipuleerd beeld, audio of video dat lijkt op een echte persoon, object, plaats of gebeurtenis en valselijk als echt overkomt. Duidelijk onrealistische beelden zoals draken, cartoons of fantasy vallen er niet onder. De exacte grens bespreekt advocaat Olivier Sustronck met concrete voorbeelden in de opname.

Raakt de GDPR ook aan mijn AI-gebruik voor content?

Ja, als je persoonsgegevens verwerkt via AI. Voer je een gezicht, stem of naam in bij een AI-tool? Dan verwerk je persoonsgegevens en heb je toestemming nodig. Gebruik je een chatbot die gesprekken bijhoudt? Dan hoort dat in je privacybeleid. De GDPR is niet nieuw, maar AI maakt het makkelijker om er per ongeluk onder te vallen.

Wat heeft portretrecht te maken met AI-content?

Portretrecht beschermt de beeltenis van herkenbare personen. Als jij een echt persoon, ook een collega of klant, in een AI-beeld of AI-video plaatst, zelfs zonder zijn of haar naam te vermelden, heb je toestemming nodig. Dit geldt ook als je een bestaande foto van iemand als input gebruikt om een AI-imitatie te genereren.

Wat zijn de boetes bij overtreding van de AI Act?

De boetes kunnen oplopen tot 15 miljoen euro of 3% van de jaaromzet, wat hoger is. In België is het controleorgaan nog niet officieel aangeduid. Volgens het federale regeerakkoord 2025-2029 wordt dat het BIPT (de telecomregulator), niet de Gegevensbeschermingsautoriteit. De Code of Practice bij artikel 50 is intussen gepubliceerd (10 juni 2026), met een ondertekeningsdeadline voor providers op 22 juli 2026. De code is vrijwillig en bevat onder meer een Europees AI-icoon voor gelabelde content. Wie tekent, krijgt een vermoeden van conformiteit. Het echte risico zit trouwens niet in de boete, want de handhaving komt traag op gang. Het zit in het vertrouwen dat je verliest als je publiek een verborgen chatbot of ongelabelde deepfake ontdekt.

Is emotieherkenning op het werk verboden?

Ja. Emotieherkenning op de werkvloer en in het onderwijs is volledig verboden onder de AI Act (artikel 5). Dit geldt ook voor social scoring, realtime biometrische identificatie op publieke plaatsen en subliminale manipulatie via AI.

Moet ik een AI-beleid opstellen voor mijn team?

Als iemand in jouw team AI gebruikt voor zijn of haar werk, ben je als organisatie verplicht om een awareness-opleiding te voorzien en dat te kunnen aantonen. Zorg ook dat je vastlegt welke tools zijn toegestaan, welke data erin mag, en hoe je nieuwe AI-toepassingen goedkeurt.

Hoe begin je als KMO of zelfstandige met de AI Act?

Begin met een lijst van alle AI-tools die je team gebruikt, en waarvoor. Check daarna drie dingen: zegt je chatbot dat hij een AI is, label je realistische AI-beelden en AI-video's zichtbaar, en leest een mens elke AI-tekst over maatschappelijke thema's na. Leg die afspraken vast in een kort AI-beleid en voorzie een opleiding voor iedereen die AI gebruikt.

Bijgewerkt op 18 september 2026. Gebaseerd op de expertsessie van Olivier Sustronck (Advocaat, Mr. Franklin, Privacyrecht, dataveiligheid en AI) bij Someflex op 25 juni 2026. Dit is een praktische samenvatting, geen juridisch advies.