SMI Barometer 2026: AI en sociale media in België

Wat is de SMI Barometer?

De SMI Barometer (Sociale Media en Influencer Barometer) is praktijkgericht onderzoek van Arteveldehogeschool en handelsfederatie Comeos. Het brengt elk jaar in kaart hoe Belgen sociale media en influencers gebruiken en hoe ze reageren op merken. De editie 2026 is de zevende voor Vlaanderen en bevroeg 4.926 Belgen tussen 16 en 70 jaar (bron: SMI Barometer 2026, Arteveldehogeschool & Comeos, juni 2026).

Dit jaar is er een belangrijke verschuiving: het onderzoek keek voor het eerst naar álle leeftijden, niet enkel naar jongeren. Sociale media zijn dan ook geen jongerending meer, maar een vast onderdeel van het dagelijks leven van élke generatie.

"De manier waarop consumenten zich oriënteren verandert fundamenteel. AI wordt een extra toegangspoort tot informatie en merken." - Kristof Delhez, Innovation Manager bij Comeos

Waar zitten Belgen op sociale media?

Belgen gebruiken vooral een handvol grote platformen dagelijks: WhatsApp (73%), Facebook (65%), Instagram (48%), Messenger (44%) en YouTube (39% dagelijks, 86% maandelijks). WhatsApp is veruit het grootst, met een bereik van 91% op maandbasis.

Achter dat gemiddelde zit een sterk leeftijdseffect. Facebook houdt zijn sterke positie vooral dankzij oudere gebruikers. Bij 16-24-jarigen zakte het dagelijkse Facebook-gebruik naar 48%, en het daalt al jaren. Instagram is bij die jonge groep net dominant, met 86% dagelijks gebruik, en TikTok groeide er van 47% in 2021 naar 67% nu.

Vlaanderen en Wallonië verschillen sterk

Een detail dat veel marketeers missen: het platformgebruik verschilt tussen taalgroepen. Nederlandstalige Belgen gebruiken WhatsApp veel intensiever (81% dagelijks tegenover 63% bij Franstaligen). Franstaligen zijn dan weer actiever op TikTok, Snapchat, YouTube en Messenger. Werk je voor een nationaal merk, dan is één kanalenplan voor heel België vaak te grof.

Hoe groot is AI al in het zoek- en koopproces?

AI-tools zoals ChatGPT, Copilot en Perplexity zijn geen experiment meer. 27% van de Belgen gebruikt ze dagelijks en nog eens 24% wekelijks. Meer dan de helft van de bevolking gebruikt AI dus minstens één keer per week.

Het gebruik is sterk leeftijdsgebonden. Bij 16-24-jarigen gebruikt 51% dagelijks AI-tools, bij 65-plussers maar 8%. In een shoppingcontext gebruikt 29% van de Belgen AI om info over merken en producten op te zoeken, bij jongeren loopt dat op tot 46%.

Google leeft nog volop

Toch is het te vroeg om Google af te schrijven. 85% van de Belgen gebruikt nog gewoon een klassieke zoekmachine om merkinfo op te zoeken, zelfs 69% van de jongeren. AI komt eráán, maar het vervangt voorlopig niets. Het wordt een extra laag bovenop de bestaande kanalen.

Voor merken betekent dat: zorg dat je niet alleen vindbaar bent in Google, maar dat AI-tools je merk ook noemen wanneer iemand een vraag stelt. Die discipline heet AI-vindbaarheid of GEO (Generative Engine Optimization).

Waarom transparantie over AI nu telt

AI-content is mainstream geworden, en het publiek wil eerlijkheid. 41% van de Belgische social-mediagebruikers zag bewust influencercontent die met AI was gemaakt, bij jongeren zelfs 66%. Maar liefst 79% vindt het (heel) belangrijk dat makers vermelden wanneer ze AI gebruikten. Opvallend: oudere doelgroepen hechten daar nog meer belang aan dan jongeren.

De boodschap voor wie content maakt: AI gebruiken mag en is normaal, maar generieke, zielloze AI-content valt door de mand. De mens achter de content en de echtheid ervan maken het verschil. Transparantie is geen rem, het is een teken van vakmanschap.

Welke rol spelen sociale media in de koopreis?

Sociale media inspireren, ze verkopen zelden rechtstreeks. 51% van de Belgen gebruikt sociale media vooral om geïnspireerd te raken, en koopt dan elders, in de winkel of via een webshop. Directere acties komen minder voor: 27% klikt wel eens op een advertentie, 15% via influencer-links.

Instagram en TikTok zijn het sterkst om merken te ontdekken. Facebook zet het sterkst aan tot doorklikken naar een website (32%), TikTok het zwakst (18%). De praktische les: meet niet elke post af op directe verkoop. Sociale media zorgen dat mensen je merk ontdekken en vertrouwen. De aankoop landt vaak later, ergens anders.

Bereiken influencers nu echt iedereen?

Influencers zijn geen jongerending meer. 55% van de Belgische social-mediagebruikers volgt influencers of creators. Bij jongeren is dat 82%, maar zelfs bij 65-70-jarigen nog 23%.

De impact zit wel vooral bij jongeren: 31% van de 16-24-jarigen kocht iets na een aanbeveling van een influencer, tegenover enkele procenten bij ouderen. Bereik en beïnvloeding zijn dus twee verschillende dingen. Virtuele influencers (volledig door AI gemaakte personages) blijven voorlopig niche: 44% weet wat het is, maar slechts 5% volgt er een.

Wat betekent dit voor jouw marketing?

De rode draad door alle cijfers: AI verandert hoe mensen zoeken en kopen, maar ze willen kwaliteit en eerlijkheid. Drie dingen om mee aan de slag te gaan:

Kies je kanalen op basis van je doelgroep

Wil je jongeren bereiken, dan zit je op Instagram en TikTok. Mik je breder of ouder, dan blijven Facebook, WhatsApp en YouTube belangrijk. Probeer niet overal tegelijk te zijn.

Word vindbaar in AI-tools

Een kwart tot bijna de helft van je doelgroep zoekt al via AI. Zorg dat ChatGPT en Claude je merk noemen wanneer iemand een vraag stelt in jouw vakgebied.

Wees transparant over je AI-gebruik

Gebruik AI om sneller en beter te werken, maar wees er open over en hou de menselijke toets. Dat is precies wat je publiek verwacht.

Wil je deze inzichten echt onder de knie krijgen en toepassen? Op het Someflex-platform leer je dat stap voor stap, met korte videolessen en wekelijkse live expertsessies.

Volg de expertsessies die hierbij aansluiten

Verschillende Someflex-expertsessies gaan precies over de thema's uit deze barometer:

• Praktisch aan de slag met GEO (4 juni) met Chantal Smink: hoe je vindbaar wordt nu zoekgedrag verschuift naar AI.
• AI Act: nieuwe AI-regels vanaf augustus 2026 (25 juni) met Olivier Sustronck: wat je wel en niet mag met AI-content, het transparantie-verhaal in de praktijk.
• Succesvol starten met podcasten (15 oktober) met Elke Van Parys: een kanaal dat de barometer als onderbenut bestempelt.
• Hoe kun je gevonden worden in AI-tools? (22 oktober) met Frederik Vermeire: AI-vindbaarheid concreet aanpakken.

Deze sessies zitten in je Someflex-lidmaatschap. Wil je ze meevolgen? Test het platform eerst 24 uur gratis via de gratis dagpas.