AI Media Barometer 2025: AI-trends en cijfers voor communicatie, design en journalistiek

Wat doe jij al met AI? En hoe ver staat de rest? Als marketeer of communicatieprofessional heb je het vast al gemerkt: AI is overal. Maar hoe benut je die tools nu slim en verantwoord, zonder tijd te verliezen in eindeloze testfases?

Goed nieuws: de resultaten van de nieuwe AI Media Barometer 2025 geven eindelijk een helder beeld.

Meer dan 800 Vlaamse communicatieprofessionals, designers en journalisten gaven inkijk in hun AI-gebruik. Wij zetten de belangrijkste inzichten uit dit onderzoek voor jou op een rij, mét cijfers en concrete tips.

Iedereen gebruikt AI, maar niet iedereen gebruikt het geavanceerd

In 2025 gebruikt maar liefst 95% van de professionals al AI op het werk. Meer dan de helft doet dat zelfs dagelijks.

Toch blijft het vaak bij basisgebruik zoals teksten herschrijven, vertalen of opzoekwerk.

Wat jij hiervan kan leren? Wie verder gaat dan de basis (zoals het strategisch inzetten van AI of AI-workflows automatiseren), wint tijd én vergroot zijn meerwaarde.

Grafiek

Bron: AI Media Barometer

Opvallend is dat tov 2024 het dagelijks gebruik van AI is toegenomen in alle doelgroepen:

• Bij communicatieprofessionals steeg het van 21% naar 69%.

• Bij designers van 18% naar 57%.

• Bij journalisten van 15% naar 21%.

Communicatieprofessionals zijn koplopers, maar willen méér

Communicatieprofessionals integreren AI intussen vlot in hun workflow. Vier op de tien gebruikt dagelijks AI – een verdubbeling ten opzichte van 2024. In totaal gebruikt 85% van de communicatiespecialisten minstens wekelijks generatieve AI. Ze zijn dus koplopers samen met de designers. Deze groep is ook in hoge mate overtuigd van de waarde: 69% vindt dat AI zeker een meerwaarde biedt voor hun werk (en nog eens bijna een derde ziet “enigszins” meerwaarde). Slechts een heel klein deel (3-5%) ziet er geen voordeel in.

De typische communicatiespecialist zet AI vooral in voor tekstwerk. Taken als tekst creëren, vertalen, nalezen en contentideeën genereren staan bovenaan. Visuele content genereren (zoals afbeeldingen of video) gebeurt veel minder. Veel communicatieprofessionals experimenteren wel met beeld- en videotools, maar geven aan dat de kwaliteit nog tekortschiet voor professioneel gebruik. Strategisch werk en data-analyse met AI zitten wel in de lift bij deze groep, al blijft ook dat beperkt.

Opvallend is dat het gebruik van geavanceerde AI-functies zoals AI-agents (autonome AI-hulpjes) of automatisch geplande taken nog zeer beperkt is. Slechts 6% gebruikt al AI-agents en 2% zet automatische AI-taken in. Toch staat een ruime groep ervoor open om hiermee in de toekomst aan de slag te gaan. Veel anderen kennen deze nieuwe mogelijkheden nog niet goed – “onbekend maakt onbemind”. Hier ligt nog potentieel voor de komende jaren.

Communicatieprofessionals tonen in 2025 een sterk gegroeide interesse in de ethische kant van AI. Waar vorig jaar maar 1 op 5 hier veel interesse in had, is dat aandeel nu bijna 37% – bijna een verdubbeling. Ze blijven vooral gefocust op praktische toepassingen van AI, maar ethische vragen en de impact op jobs komen duidelijk prominenter naar voren. Velen zijn optimistisch dat AI hun werk ondersteunt zonder de professionele waarden te ondermijnen. Tegelijk horen we bezorgdheid over de toekomst van juniors: als AI de eenvoudige taken overneemt, hoe kunnen starters dan nog ervaring opdoen?

Op vlak van bedrijfsondersteuning rond AI staan communicatieafdelingen er relatief goed voor. Communicatieprofessionals hechten zeer veel belang aan opleiding en kennisdeling: 94% vindt dit belangrijk tot cruciaal om correct en ethisch met GenAI om te gaan. Ze krijgen dan ook het vaakst individuele opleidingen op vraag (bij 60% het geval). Formele richtlijnen zijn minder gebruikelijk, maar komen wel op: ongeveer 1 op 4 communicatieprofessionals zegt dat er in hun organisatie officiële AI-richtlijnen bestaan – het hoogste aandeel van de drie groepen. Daarnaast meldt nog eens een derde dat er géén enkele richtlijn is, wat wel al een pak beter is dan een jaar geleden (toen meer dan de helft nog géén richtlijnen had). Transparantie over AI-gebruik naar klanten blijft beperkt: slechts 24% communiceert proactief dat ze AI inzetten (nog eens een kwart doet dit enkel als iemand ernaar vraagt).

Hierin scoren communicatieteams iets hoger dan journalisten, maar lager dan designers.

• 85% van de communicatieprofessionals gebruikt minstens wekelijks AI (waarvan 42% dagelijks).

• 69% vindt AI zeker een meerwaarde voor hun werk.

• 37% toont sterke interesse in ethische AI-vragen (bijna dubbel zoveel als in 2024).

• Ongeveer 1 op 4 communicatieafdelingen heeft formele AI-richtlijnen; 60% krijgt AI-opleiding op individuele vraag.
  
  

Taken waarvoor communicatieprofessionals AI gebruiken

Bron: AI Media Barometer

Key learnings Communicatieprofessionals

• Het aantal communicatieprofessionals dat dagelijks AI gebruikt, is verdubbeld tegenover 2024.
• Meest gebruikte toepassingen van AI blijven op tekstuele support liggen.
• Gebruik van geavanceerde AI-functionaliteiten blijft beperkt.
• Ethische vragen en impact op eigen werk, worden belangrijker voor communicatieprofessionals.
• Informele kennisdeling en opleiding primeren op formele richtlijnen.

Designers gebruiken AI verrassend vaak voor tekst

Ook voor designers is AI een vaste waarde geworden – en meer dan ooit. Al in 2024 gebruikten de meeste designers af en toe AI, maar nu is het regelmatige gebruik sterk gestegen. Meer dan de helft van de designers (57%) zet dagelijks AI in. Samen met de communicatieprofessionals gebruikt 81% minstens wekelijks AI in de job. De kleine groep die AI zelden of nooit aanraakt, krimpt steeds verder. AI wordt voor velen bijna een extra collega die altijd beschikbaar is. Vooral in digitale ontwerpdisciplines (zoals web/app design en development) is de omslag duidelijk: nieuwe tools (zoals slimme code-assistenten) worden gretig omarmd om sneller te werken.

Wat designers precies doen met AI verrast soms: ze gebruiken AI vaker voor tekst dan voor beeld. Tekstgeneratie en -bewerking blijken ook bij designers de meest voorkomende toepassingen, méér nog dan het genereren van beelden, video of audio. Dit zagen we vorig jaar al en die trend zet door. Een verklaring kan zijn dat taalmodellen (ChatGPT e.d.) meer ingeburgerd zijn bij het brede publiek dan visuele AI-modellen. Bovendien zijn designers niet altijd taalspecialisten, dus AI inzetten voor tekst (bijv. basisteksten of microcopy schrijven) is voor hen een handige hulp. Dat wil niet zeggen dat visuele AI negeerd wordt: ongeveer 62% van de designers gebruikte in 2025 wel eens AI voor beelden, video of geluid (iets meer dan 56% in 2024), maar écht doorbreken deed dit nog niet. Vaak blijft dit beperkt tot de conceptfase of experimenten, omdat de resultaten nog niet betrouwbaar genoeg zijn voor finaal werk. Zo gebruiken sommigen MidJourney om moodboards te maken of stijlen te verkennen, maar kiezen ze voor de definitieve beelden toch voor een klassieke fotoshoot om kwaliteitsredenen.

De motivaties om AI te gebruiken zijn bij designers op alle vlakken toegenomen. Efficiëntie en tijdswinst blijven het belangrijkst: een grote meerderheid geeft aan dat AI hen productiever maakt. Maar ook kwaliteitsverbetering en creativiteit worden vaker genoemd dan vorig jaar. Bijvoorbeeld 68% van de designers gebruikt AI (mede) om creatieve ideeën te genereren, een pak meer dan 51% in 2024. En 44% zet AI in om de kwaliteit van hun output te verhogen (vorig jaar 22%). Deze stijgingen zijn sterker bij designers dan bij de andere groepen, wat suggereert dat de creatieve AI-tools voor beeld, audio en code snel beter worden en dus bruikbaarder voor designers. Tegelijk zegt 18% van de designers dat ze AI gebruiken omdat het van hen verwacht wordt – dit aandeel is ook gestegen (was 5%). Het kan erop wijzen dat binnen teams of bij klanten de druk toeneemt om met AI mee te zijn.

Door AI kunnen designers sommige routineklussen uitbesteden, waardoor ze zich meer op het creatieve en strategische kunnen richten. Zo zien sommigen dat projectmanagers nu zelf prototype-design of code genereren met AI – werk dat vroeger door junior designers werd gedaan. Dit verhoogt de efficiëntie van kleine teams, maar werpt ook vragen op: als AI en seniors alle werk doen, hoe leren juniors dan het vak? Deze zorgen leven, en zowel het onderwijs als de sector zullen hiervoor oplossingen moeten vinden in de komende jaren.

Designers blijven intussen alert voor ethiek en verantwoord AI-gebruik. Zo’n 73% heeft ethische bedenkingen bij AI – net als vorig jaar een groot meerderheid. Ze willen vooral goed geïnformeerd blijven: 93% vindt voortdurende opleiding en kennisdeling rond AI belangrijk, 90% hecht belang aan kwaliteitscontroles, en 88% wil een duidelijk ethisch kader. Formele regels over transparantie of tool-gebruik scoren iets lager, maar toch aanzienlijk. We zien dan ook dat steeds meer designbedrijven interne afspraken maken: 52% van de designers zegt dat er richtlijnen over AI bestaan in hun organisatie (formele of informele) – een forse stijging vergeleken met slechts 18% vorig jaar. Vaak gaat het om informele afspraken of lijsten van toegestane tools, die in samenspraak met het team tot stand komen. Niet iedereen volgt die regels strikt: 19% zegt de richtlijnen altijd te volgen en 34% meestal; sommigen geven toe ze zelden te volgen. Het vinden van de juiste balans tussen formele regels en een flexibele, gezonde AI-cultuur is duidelijk nog zoekende. Toch is de trend gezet: ethische discussies rond AI zijn springlevend binnen designteams.

Waar designers echt in uitblinken is transparantie naar hun klanten. Van de designers die AI gebruiken, is 62% hierover open tegenover opdrachtgevers. Iets meer dan de helft communiceert het zelfs proactief (bijvoorbeeld: “Dit beeldmateriaal is 100% AI-gegenereerd”), de rest doet het als men ernaar vraagt. Slechts 17% houdt AI-gebruik liever helemaal stil. Designers zijn daarmee even transparant als communicatieprofessionals, en iets pro-actiever. Mogelijk spelen hier strategische redenen: openheid over AI kan tonen dat je innovatief bent, of uitleggen waarom je snel en budgetvriendelijk kan opleveren dankzij AI. In elk geval ziet het ernaar uit dat eerlijk communiceren over AI-gebruik steeds meer de norm wordt.

• 81% van de designers gebruikt minstens wekelijks AI (waarvan 57% dagelijks).

• 84% zet AI in om efficiënter te werken; 78% om tijd te besparen; 68% om creatieve ideeën te ondersteunen.

• 73% heeft ethische bedenkingen bij het gebruik van AI in design.

• 52% werkt in een organisatie met AI-richtlijnen (vaak informeel) – een sterke stijging t.o.v. 18% in 2024.

• 62% communiceert openlijk met klanten over AI-gebruik in hun werk (meer dan de helft doet dit proactief.
  
  

  Bron: AI Media Barometer
  
  
  

• Designers gebruiken steeds vaker AI.
• Designers gebruiken AI nog altijd eerder voor tekstgeneratie dan voor visuele creaties.
• De redenen om AI te gebruiken stijgen: zowel efficiëntie als kwalitatieve redenen.
• Designers hebben steeds meer aandacht voor ethische thema’s en het verantwoord gebruik van AI.
• Designers zijn het meest pro-actief transparant naar hun opdrachtgevers over AI-gebruik.

Taken waarvoor designers AI gebruiken

Bij designers is tekstproductie de meest voorkomende toepassing (74%), gevolgd door vertaling (72%)
en visuele toepassingen, zoals AI-gegenereerde beelden, audio of video (62%).
Deskresearch (39%) en strategiecreatie (30%) worden minder vaak genoemd.
De data bevestigt het eerdere inzicht dat AI door designers minder op de kerntaken van hun beroep
wordt toegepast, en eerder ondersteuning biedt bij tekstuele of voorbereidende taken. Al valt wel op
dag designers die binnen een agency werken, AI wel meer gebruiken voor de creatie van visuele
toepassingen. Mogelijke verklaringen voor de algemene trend zijn dat taalmodellen op dit moment op
een kwalitatief hoger niveau staan, gemakkelijker tot de gewenste output leiden en/of een lagere
leercurve hebben dan audiovisuele modellen.

Bron: AI Media Barometer

Journalisten: voorzichtig maar inhaalbeweging

Voor journalisten was 2024 wat een afwachtend jaar, maar in 2025 maken ze een duidelijke inhaalbeweging. Waar vorig jaar slechts de helft van de Vlaamse journalisten aangaf AI te gebruiken, is dat aandeel nu gestegen tot 86%. Daarmee heeft een grote meerderheid minstens enige ervaring met AI-tools. Toch blijven journalisten als groep achterop in frequentie: slechts 43% gebruikt AI minstens wekelijks en maar 20% doet dit dagelijks. Ook is er een significante minderheid (14%) die GenAI helemaal niet gebruikt op het werk – een veel groter aandeel niet-gebruikers dan bij communicatie (3%) of design (4%). Het journalistieke veld lijkt zich dus te verdelen in believers en niet-gebruikers.

Wat kennis en vaardigheden betreft, hebben journalisten wel een grote sprong gemaakt. Liefst 91% zegt nu te weten wat generatieve AI-tools kunnen – een sterke stijging tegenover vorig jaar. Ook voelt 71% zich in staat om met AI-tools te werken en prompts aan te passen naar hun noden. Meer dan de helft (54%) past AI zelfs toe in een professionele workflow (bv. AI-content bewerken voor een artikel). Dit lag in 2024 nog maar op 35%. Journalisten zijn zich dus duidelijk meer aan het bekwamen in AI, al lopen ze nog steeds achter op hun collega’s in communicatie en design.

Waarvoor gebruiken journalisten AI? Vooral voor ondersteunende taken. Vertalingen, eindredactie (taalfouten corrigeren) en samenvattingen maken worden vaak genoemd, net als informatie opzoeken ter voorbereiding van een artikel. Dat laatste is opvallend, omdat GenAI zoals ChatGPT niet altijd feitelijk betrouwbaar is. Uit interviews blijkt dat journalisten AI zien als een snelle hulp bij research – een manier om ideeën op te doen of een eerste richting te verkennen – maar dat ze de gevonden info altijd zelf verifiëren via hun eigen bronnen.

Wat journalisten niet graag aan AI overlaten, is het eigenlijke contentcreatie-proces. Zo zegt 39% ronduit dat ze AI niet gebruiken voor het schrijven van journalistieke teksten. Een kwart (24%) vermijdt ook AI bij het maken van beelden, video of audio voor nieuws. De redenen kwamen duidelijk naar voren in de gesprekken: journalisten vinden dat AI hun eigen schrijfstijl of die van hun medium niet kan nabootsen. Veel AI-gegenereerde tekst voelt voor hen te “algemeen” of “schools”, en mist de persoonlijke toets – de “peper en zout” – die een ervaren journalist in een verhaal legt. Bovendien is een artikel meer dan correcte zinnen aan elkaar: het vereist een originele invalshoek, een spanningsboog, en die unieke menselijke kijk. Ook voor audiovisueel materiaal geldt dat men beducht is voor geloofwaardigheid en authenticiteit. Journalisten hechten er sterk aan dat nieuws gemaakt wordt door mensen, met echte bronnen en een vertrouwensband met het publiek.

Ondanks hun voorzichtigheid zien ook journalisten de positieve kant. Zij zijn meer dan vorig jaar bereid te erkennen dat AI een ondersteunende rol kan spelen. Ze experimenteren volop met tools als ChatGPT (het vaakst genoemd), Google’s NotebookLM, Perplexity, MidJourney, enzovoort. Maar bijna iedereen benadrukt dat de menselijke meerwaarde centraal moet blijven. AI dwingt hen eigenlijk om scherper te stellen wat nu precies de unieke waarde is van een journalist. Vaak genoemd: menselijk netwerk en inzicht. Een chatbot heeft geen perskaart, belt geen bronnen op en voelt geen nieuwsintuïtie aan. Journalisten geloven dat hun vermogen om de juiste mensen aan het woord te krijgen, de juiste vragen te stellen en creatieve invalshoeken te zien, het verschil blijft maken. Sommigen verwijzen naar onderzoek dat ook aangeeft dat het publiek die “human touch” apprecieert in nieuwsverhalen – AI mist emoties en perspectief.

In hun waardering van AI blijven journalisten iets terughoudender dan hun collega’s. Slechts 27% vindt dat AI zeker een meerwaarde biedt voor de sector, veruit het laagste percentage van de drie groepen. Nog eens 51% ziet “enigszins” een meerwaarde. Dat betekent dat ongeveer driekwart toch erkent dat AI waarde kan hebben in journalistiek, maar vaak met nuance. Een kleine maar groeiende groep (6%) ziet helemaal geen meerwaarde in GenAI voor hun werk. De meningen zijn dus verdeeld, maar evolueren langzaam richting meer acceptatie naarmate men meer vertrouwd raakt met de technologie.

Positief is dat nieuwsredacties meer stappen zetten op vlak van beleid en ethiek rond AI. Richtlijnen over AI-gebruik sijpelen binnen. In 2024 zei 30% van de journalisten dat hun organisatie géén AI-richtlijnen had en nog eens 41% wist het niet. Nu, een jaar later, geeft nog maar 22% aan dat er geen richtlijnen zijn, en is de groep die het niet weet gedaald tot 20%. Meer dan de helft (51%) van de journalisten zegt dat hun nieuwsorganisatie inmiddels wél richtlijnen heeft voor GenAI – zij het informeel of formeel. Hier speelt mee dat de vraagstelling dit jaar genuanceerder was (men kon formeel vs. informeel aanduiden), maar de trend is duidelijk: redacties zijn bewuster bezig met AI-afspraken.

Waar hechten journalisten belang aan? Bovenaan staat een ethisch kader voor AI-gebruik. Daarnaast vinden ze interne kennisdeling en opleiding essentieel, net als een duidelijke procedure om kwaliteit te bewaken (bijv. dubbelchecken van AI-informatie) en afspraken over voor welke taken AI wel of niet mag worden ingezet. Een andere prioriteit is transparantie naar externen over AI-gebruik. In gesprekken kwam dit laatste punt vaak terug: journalisten vinden dat je eerlijk moet communiceren als er AI-content in een artikel of foto zit. Men is het er bijvoorbeeld over eens dat als je een beeld publiceert dat met AI gegenereerd is, je dat expliciet moet vermelden – zeker in nieuwscontext, waar waarheid en vertrouwen cruciaal zijn. Het publiek mag niet misleid worden over wat echt of gecreëerd is. Voor tekst ligt het gevoeliger: als AI enkel hielp bij een titel of wat suggesties, moet je dan een disclaimer zetten? De meeste journalisten zeggen van niet – kleine AI-hulpjes in het productieproces hoeft de lezer niet te weten. Maar zodra AI substantieel bijdroeg tot de inhoud, vinden ze transparantie een must. Dit alles onderstreept dat open communiceren over AI-gebruik gezien wordt als onderdeel van de journalistieke deontologie.

• 86% van de journalisten gebruikt nu AI op het werk (minstens sporadisch), maar slechts 43% minstens wekelijks en 20% dagelijks.

• 91% begrijpt wat generatieve AI kan, en 71% heeft al AI-tools gebruikt en kan prompts bijsturen.

• 27% vindt AI zeker een meerwaarde voor de journalistiek (ter vergelijking: communicatie 69%; design 55%). 6% ziet géén meerwaarde.

• 39% weigert AI in te zetten voor het schrijven van artikels; 24% mijdt AI voor het maken van beelden/audio.

• Meer dan de helft (51%) werkt bij een nieuwsorganisatie die AI-richtlijnen heeft ingevoerd (formeel of informeel) – een forse stijging t.o.v. 24% in 2024.

Het gebruik van GenAI voor sommige taken is ingeburgerd: zo waren onder meer het gebruik van GenAI voor vertalingen, eindredactie, samenvattingen, … ook in 2024 aanwezig.

Andere taken zijn én blijven uit den boze: contentcreatie in tekst is ook dit jaar een no-go voor een groot deel van de respondenten (39%), hetzelfde geldt voor de productie van afbeeldingen, video’s of audio (24%).

Bron: AI Media Barometer

Richtlijnen en opleidingen blijven achter

De meerderheid werkt nog zonder heldere AI-regels.
Slechts 52% zegt dat er richtlijnen zijn (vaak informeel).
Transparantie naar klanten of publiek is laag: slechts 1 op 3 communiceert openlijk over AI-gebruik.

Wat jij hiervan kan leren? Wie duidelijke richtlijnen en ethische keuzes maakt, straalt vertrouwen uit.

Opleiding en kaders zorgen ervoor dat je team AI met zelfvertrouwen en zonder chaos inzet.

Kerncijfers:

• 52% werkt met richtlijnen (formeel of informeel)

• 33% communiceert actief over AI-gebruik

• 88% vindt kwaliteitscontrole belangrijk

• Zie: grafieken op p. 42 en p. 72 van het rapport

Ethische vragen leven meer dan ooit

Driekwart van de ondervraagden maakt zich zorgen over AI. Vooral over auteurschap, misbruik van AI-beelden en transparantie. Designers en journalisten zijn het meest kritisch, communicatieprofessionals tonen meer pragmatisme maar ook groeiende interesse in ethiek.

Wat jij hiervan kan leren? AI biedt kansen, maar roept ook verantwoordelijkheden op.

Wie zich hierin verdiept, maakt bewustere keuzes en bouwt geloofwaardigheid op.

Kerncijfers:

• 73% maakt zich ethisch zorgen

• 93% vindt blijvend leren over AI cruciaal

• 90% wil duidelijke ethische kaders

AI in actie: 3 concrete tips voor jou

1. Werk met duidelijke AI-richtlijnen.
   Wat mag wel/niet? Welke tools zijn oké? Zo vermijd je verwarring in je team of naar klanten toe.

2. Gebruik AI voor wat jij wil versnellen.
   Denk aan: campagnes voorbereiden, captions genereren, content structureren of nieuwe formats testen.

3. Blijf leren.
   AI verandert snel. Door te oefenen, volgen en uitwisselen blijf je niet alleen mee, maar pak je ook het voortouw.

Waarom blijven bijleren over AI essentieel is

AI is geen hype meer, het is een werkrealiteit.
En net zoals je ooit leerde schrijven voor sociale media of omgaan met nieuwe tools, is AI iets dat je écht in de vingers moet krijgen. Niet door theorie, maar door te doen, te oefenen en bij te blijven.

Bij Someflex helpen we je daarbij. Met korte video’s, heldere stappenplannen, expertsessies en een actieve community van 2000+ professionals leer je AI praktisch gebruiken in communicatie, content en design.

Geen technische praat, wél direct toepasbare inzichten die je tijd besparen en je zelfvertrouwen vergroten.

👉 Wil jij AI inzetten zonder stress of chaos? Sluit je dan aan bij Someflex en ontdek hoe eenvoudig en slim AI kan zijn.

👉 Eerst even testen of online leren iets voor jou kan zijn, dat kan 24u gratis met de gratis dagpas.