Jongeren scrollen massaal op TikTok en Facebook verliest

6e editie van de SMI Barometer - Facebook zakt verder weg, alleen TikTok en WhatsApp gaan vooruit. 

De jaarlijkse SMI Barometer 2025 van Arteveldehogeschool en handelsfederatie Comeos is aan haar zesde editie toe. En opnieuw toont het onderzoek hoe jonge Belgen sociale media gebruiken.

Wat blijkt dit jaar? Jongeren scrollen steeds meer op TikTok, terwijl Facebook zijn aantrekkingskracht verliest. Instagram blijft het populairste platform, vooral bij jonge vrouwen. Jongeren ontdekken hun favoriete merken via Instagram en TikTok, volgen influencers, gebruiken steeds vaker AI… en proberen tegelijk hun schermtijd te beperken. Het contrast kan bijna niet groter.

Ruim 7 op de 10 jongeren zitten elke dag op TikTok

TikTok is aan een stevige opmars bezig. Vijf jaar geleden gebruikte amper 9% van de Vlaamse jongeren de app dagelijks. Vandaag is dat al 72% voor jongeren tussen 16 en 24 jaar. Bij jonge vrouwen zelfs 78,2%, bij mannen 65,9%.

Tegelijk maakt Facebook de omgekeerde beweging. Vijf jaar geleden werd het nog dagelijks bezocht door 85% van de jongeren, nu is dat nog maar 43%. Onder 16- tot 18-jarigen zakt dat zelfs tot 30,9%. Facebook lijkt stilaan het platform van de oudere generatie geworden.

Jongeren volgen minder merken op Facebook, maar zoeken nog altijd actief contact met merken op andere platformen. 83% van de 16-39-jarigen volgt minstens één merk op social media. Ze ontdekken nieuwe producten via Instagram of TikTok, sturen vragen via DM en kopen zelfs op basis van wat ze daar zien. Als je jongeren wil bereiken, is je socialmedia-aanpak dus niet zomaar ‘er zijn’, maar écht aanwezig zijn met boeiende, interactieve content.

Wil je Gen Z effectief bereiken op sociale media?
Ontdek concrete tips op onze blog.

Instagram aan de top, YouTube en Snapchat volgen

Instagram blijft het populairst bij jongeren: 83,4% van de 16- tot 24-jarigen gebruikt het dagelijks. Vooral jonge vrouwen zijn trouwe gebruikers, 9 op de 10 openen de app elke dag.

Ook Snapchat blijft sterk, 70,7% van de jongeren gebruikt het dagelijks. YouTube is vooral populair bij jonge mannen. Zo'n driekwart kijkt dagelijks video’s.

Bij 25-plussers ziet de top 3 van meest gebruikte sociale mediakanalen er iets anders uit. Facebook (75,7%) staat bovenaan, gevolgd door WhatsApp (75,2%), Messenger (62,7%) en Instagram (62,3%).

TikTok en Instagram zijn ook de speelvelden voor AI-content. Jongeren gebruiken vaker tools zoals AI-filters, ChatGPT of automatische video-editing om hun posts te pimpen. Uit de barometer blijkt dat 44% van de jongeren al content heeft gemaakt met AI. Vooral mannen en Franstaligen lopen hierin voorop. Als merk of organisatie kun je daar slim op inspelen. Experimenteer met AI-video’s, interactieve beelden of slimme captions. Het houdt je content fris en herkenbaar voor een generatie die die technologie al lang omarmt.

Grafiek gebaseerd op cijfers uit de SMI-Barometer op pagina 14 en 23–24 van het rapport. 

Alleen TikTok en WhatsApp groeien verder

In vergelijking met vorig jaar blijft het dagelijkse gebruik van de meeste sociale mediaplatformen stabiel. Alleen TikTok en WhatsApp groeien nog. TikTok stijgt met 2,8%, WhatsApp met 2,3%. Andere platformen zoals X (het vroegere Twitter), Facebook en Messenger verliezen wat terrein bij jongere doelgroepen.

Grafiek uit de SMI-Barometer 2025: Evolutie van het gebruik van sociale media bij Belgische jongeren (16-24 jaar; uitgedrukt in % van jongeren die het kanaal (bijna) dagelijks of vaker gebruiken). 

Wil je Gen Z effectief bereiken op sociale media?
Ontdek concrete tips op onze blog.

Sociale media is moeilijk om links te laten liggen

Ondanks hun intensieve gebruik, proberen jongeren toch bewust het gebruik van sociale media te beperken. Driekwart (74,8%) neemt acties om hun gebruik te beperken. Denk aan apps verwijderen, meldingen uitschakelen, schermtijd instellen... Maar afstand nemen blijft lastig. De angst om iets te missen, FOMO, is reëel.

 "Jongeren geven toe dat ze veel tijd op sociale media spenderen, maar tegelijk zijn ze bang om iets te missen", zegt dr. Marijke De Veirman van Arteveldehogeschool. “Sociale media zijn voor hen niet alleen een
belangrijk communicatiekanaal, ze willen ook kunnen meepraten met vrienden over iets wat bijvoorbeeld op TikTok passeerde.”

Merken ontdekken en volgen via sociale media

Instagram en TikTok worden steeds belangrijker voor merken. 58,3% van de 16- tot 39-jarigen volgt merken op Instagram, 32% doet dat op TikTok. Instagram is nog altijd 'the place to be' om nieuwe brands te ontdekken (59,6%), vooral bij jongeren (63,8%). Meer dan een derde van de gebruikers (36,7%) zoekt er ook bewust informatie op. TikTok volgt op de voet, 51,2% ontdekte er al nieuwe merken, 35,3% ging er actief naar op zoek.

Toch blijft sociale media voorlopig vooral een inspiratiebron. 45% zegt ideeën op te doen via sociale media, maar koopt liever via een webshop of in de winkel.

Eindelijke shoppen jongeren niet per se via sociale media, maar ze laten er zich er wél door inspireren. Meer dan de helft ontdekte het afgelopen kwartaal een product dankzij een influencer. En, één op drie deed ook effectief een aankoop. Instagram en TikTok zijn dus niet zomaar speeltuinen, maar springplanken naar conversie. Zorg voor een vlotte link naar je webshop, een duidelijke call-to-action en 'mobile friendly' pagina’s. Zo hou je de drempel laag van scrollen naar kopen.

“De vraag is hoelang dat nog gaat duren”, stelt Kristof Delhez, Senior
Innovation Manager van Comeos. “Hoewel TikTok Shop nog niet actief is ons land (maar wel in Frankrijk), werpt dat nu al zijn schaduw op de retailsector. Traditionele winkels en ketens voelen de druk van een opkomend verkoopmodel waarin virale zichtbaarheid, lage prijzen en impulsieve aankopen centraal staan. De klantenbinding staat onder druk, terwijl vooral Chinese spelers via sociale media rechtstreeks toegang krijgen tot onze consumenten.”

Driekwart van de jongeren volgt influencers

Ook Influencers hebben op vandaag nog steeds veel invloed. Bijna 3 op 4 van de 16- tot 39-jarigen volgt een bekende contentcreator op sociale media. En 47,2% leerde zo een merk of product kennen. Bij jongeren (16-24 jaar) is de impact zelfs nog groter. 83,9% volgt influencers, contentcreators of celebrities via hun socials. Bovendien leerde 57,3% een product, dienst of merk kennen via hen. 51,1% zocht meer info op over een merk door toedoen van een influencer en 1 op 3 (34,3%) ging zelfs over tot een aankoop.

Influencers blijven belangrijk, maar jongeren zijn kritischer geworden. Ze pikken niet zomaar alles meer. Een samenwerking werkt alleen als het geloofwaardig blijft. Jongeren voelen feilloos aan of een influencer écht fan is, of gewoon betaald om iets te pushen. Authenticiteit primeert. Werk dus liever met een kleinere creator die goed bij je past, dan met een grote naam zonder connectie. En vermeld duidelijk dat het om een samenwerking gaat – transparantie wekt vertrouwen.

Instagram en TikTok blijken de populairste kanalen om influencers te volgen, meteen ook de populairste platformen bij Belgische jongeren.

Het valt op dat ook virtuele influencers hun intrede doen, vooral op TikTok en Instagram. Het zijn digitale avatars die content maken alsof ze echte mensen zijn. Bijna de helft van de jongeren kent ze al en zo’n 15% volgt er minstens één. Toch blijven veel jongeren sceptisch, ze willen weten of iemand echt is of niet. Merken die hiermee experimenteren moeten dus extra transparant zijn. Voor de meeste KMO’s en organisaties blijft de menselijke aanpak voorlopig de sterkste troef.

Wil je Gen Z effectief bereiken op sociale media?
Ontdek concrete tips op onze blog.

Meer dan kwart van de jongeren herkent geen AI-content

Voor het eerst vroeg de SMI Barometer ook naar het gebruik van artificiële intelligentie op sociale media. En wat blijkt? Steeds meer jongeren gebruiken AI om zelf content te maken, bijvoorbeeld om teksten te laten schrijven of beelden te genereren. 4 op de 10 jongeren tussen 16 en 39 jaar hebben dat al eens geprobeerd. Bij mannen loopt dat zelfs op tot bijna de helft (48,2%).

Ook in de content van anderen duikt AI vaker op. Denk aan video’s van influencers die een perfect gegenereerde achtergrond gebruiken of beelden die met een AI-tool zijn opgepoetst. Toch is het voor velen moeilijk te herkennen: 36,4% zegt al AI-content te hebben gezien, maar 27,5% weet het eigenlijk niet zeker.

En daar wringt het schoentje. Bijna twee derde (65,4%) vindt dat duidelijk moet worden aangegeven wanneer AI gebruikt wordt. Jongeren willen transparantie.

Dat geldt ook voor virtuele influencers — online gezichten die niet echt bestaan, maar wél een publiek opbouwen. 47,2% kent het fenomeen al, en 15,1% volgt zelfs één of meerdere van die digitale figuren. Ook hier is de roep om duidelijkheid luid: 74,2% vindt dat er altijd moet bijstaan wanneer een influencer geen echt persoon is.

Waarom scrollen jongeren?

Jongeren zijn bijna continu online, maar waarom eigenlijk? De barometer geeft vier duidelijke redenen:

• Connectie: ze willen in contact blijven met vrienden, familie of idolen.

• Entertainment: TikTok en Instagram zijn hun digitale ontspanning, korte video’s, memes, reels om bij te lachen.

• Inspiratie: jongeren zoeken nieuwe ideeën rond lifestyle, mode, reizen of hobby’s.

• Leren: vooral op YouTube en TikTok halen ze snelle tips of uitleg, van recepten tot tutorials.

Als je content inspeelt op minstens één van die vier motieven, maak je meer kans op aandacht en interactie. Denk dus telkens: inspireer ik, amuseer ik, informeer ik of verbind ik?

Grafiek: Deze vier categorieën zijn rechtstreeks gebaseerd op de motivatieanalyse in het rapport (p. 31).

Jongeren scrollen niet alleen voor fun of trends. Ze blijven ook op de hoogte van het nieuws via sociale media. Vooral Instagram, TikTok en YouTube winnen terrein als nieuwsbron bij 16- tot 24-jarigen.

Opvallende cijfers uit de barometer:

• 1 op 3 jongeren gebruikt Instagram om nieuws te volgen

• 1 op 4 volgt het nieuws via TikTok

• Facebook en X (Twitter) blijven relevant bij oudere jongeren

Vrouwen gebruiken social media gemiddeld vaker voor nieuws dan mannen. Behalve op YouTube , daar zijn mannen actiever. En Franstalige jongeren volgen het nieuws vaker op TikTok, Nederlandstaligen dan weer vaker op X.

Voor jou als merk of organisatie betekent dit:
➡️ Informatieve content is welkom, zolang het visueel en herkenbaar gebracht wordt
➡️ Denk aan korte updates, educatieve Reels of Storyreeksen over wat leeft in jouw sector
➡️ Jongeren verwachten geen droge nieuwsberichten, maar content die verheldert, raakt of prikkelt

Sociale media zijn dus meer dan een leuk kanaal. Ze zijn ook een volwaardig informatiepunt. En wie dat slim benut, wordt een betrouwbare stem in hun feed.

Wil je Gen Z effectief bereiken op sociale media?
Ontdek concrete tips op onze blog.

Wie jongeren wil bereiken, moet mee met hun ritme

De SMI Barometer 2025 toont ons aan hoe snel alles evolueert. Jongeren zijn continu online, maar laten traditionele platformen zoals Facebook steeds meer links liggen. Ze volgen merken via Instagram en TikTok, kopen via influencers, laten zich inspireren door AI... En tegelijk proberen ze zichzelf bewust te begrenzen.

Voor merken, organisaties en bedrijven is de boodschap helder. Wie jongeren wil bereiken, moet begrijpen waar ze zijn, wat hen triggert en hoe ze scrollen. Dat vraagt om snelheid, creativiteit en digitale voelsprieten. Blijf niet hangen in oude strategieën, maar durf mee te bewegen met het gedrag van je doelgroep.

Blijf evolueren, blijf bijleren

Bij Someflex begrijpen we hoe belangrijk het is om voortdurend bij te leren en bij te blijven. Daarom bieden wij een uniek leerplatform aan, waar jij als professional onbeperkt kunt bijleren over sociale media, AI-tools en contentcreatie. Wil jij up-to-date blijven, permanent bijleren (ook hoe je jongeren kunt bereiken op sociale media) en je digitale skills aanscherpen? Meld je dan vandaag nog aan bij Someflex en begin met leren!

Voor een volledig overzicht van alle data en gedetailleerde cijfers kun je het volledige SMI Barometer-onderzoek 2025 raadplegen  Klik hier om het volledig onderzoek te lezen.

Of klik hier voor de 10 belangrijkste inzichten.